2018 年，时任保时捷执行董事会副主席麦思格向媒体透露：如果单一车型在中国年销量突破 10 万辆，保时捷 “可能会考虑” 本地生产。一年后，中国乘用车市场出现负增长，保时捷在华销量却逆势增长 8%，一把手奥博穆适时示好，称单一车型卖到 5 万辆就国产化，暗示消费者加把劲。
长期以来，中国为保时捷贡献了三分之一的销量，2021 年创下 9.5 万辆的巅峰，卡宴和 Macan 当年都卖出约 3 万辆，这是保时捷最近一次，也可能是最后一次冲刺国产化门槛。
此后几年，保时捷在中国步入衰退通道，不仅让出蝉联 8 年的最大单一市场桂冠，2024 年整体销量下滑到 5.6 万辆。想在中国建厂的保时捷和想把男足塞进世界杯的国际足联，竟有了共同的无奈。
保时捷是历史悠久的品牌，却并非老态龙钟的车企，在电动化命题中相当激进。但进取的决心、高昂的投资、超前的技术方案，最终换来了失意的销量。可见决定车企命运的因素，除了个人努力和历史行程，还有其他复杂因素。
朝下的抛物线
保时捷在中国成功的秘密，也是它失意的原因。无论是有意为之还是无心插柳，保时捷在燃油车百年构筑的体系中，卡住了 “便宜的奢侈品” 这一特殊身位，具体表现为用跑车塑造品牌形象，用 SUV 创造超额利润。
汽车行业高度依赖规模效应，豪华车也不例外。失去规模，再豪华也难盈利，破产七次的阿斯顿马丁对此深有体会。1998 年，保时捷做出公司历史上或许最正确的决定：与大众合作开发 SUV 车型卡宴。2002 年上市后，保时捷预期每年交付 2.5 万辆，结果第一代车型在 8 年生命周期里卖了 27.6 万辆，差不多每年 3.5 万辆。
相比走不了量的保时捷 911，卡宴是规模效应思维的产物。除了和大众共享零部件，卡宴直接采用大众的 MLB 平台，师出同门的还有奥迪 Q8 和大众途锐。但卡宴挂着保时捷的标，能享受跑车塑造的品牌附加值。911 负责刷榜，卡宴 + Macan 负责赚钱的思路成功挽救了保时捷的经营，这套 “保时捷模式” 被各大跑车品牌争相效仿。
2022 年，曾表示一辈子不做 SUV 的法拉利推出 Purosangue，却称其属于 “Ferrari Utility Vehicle（FUV）”，有种鲁迅不是周树人的意味。兰博基尼的 SUV 车型 Urus 发布后，也迅速成为品牌最畅销车型，且 Urus 和卡宴源自同一平台。
无论卡宴还是 Macan，都离不开中国市场。自 2015 年起，中国就是保时捷最大的单一市场，两大车型在华销量占比一直在 60% 左右。2022 年保时捷 IPO，招股书中 “China” 一词出现 246 次，“North America” 虽为第二大市场，仅出现 68 次。同时，除 2022 年，保时捷在华销售均价一直低于 “中国以外” 的均价，足见其对中国市场的重视。
但从 2022 年开始，保时捷在华销量急转直下，2024 年更是创下 28% 的同比降幅，今年上半年中国直接跌成第四大市场。面对业绩塌方，奥博穆在 2023 年将原因归咎于 “经济下行”，表示保时捷不参与价格战，销量牺牲在所难免。但更接近事实的是，这是燃油车企在电动化转型过程中的共同难题，只是保时捷面临的问题，与几乎所有燃油车品牌都不同。
激进的电动化
2019 年 10 月，《Top Gear》制作了保时捷 Taycan Turbo S 和特斯拉 Model S Performance 的双车对比视频。前者是保时捷首款纯电车型，后者是特斯拉标杆产品，节目效果十足。五次直线竞速赛中，保时捷都以 “微弱优势” 取胜，却引发质疑，有人称数据造假，有人呼吁重赛，《Top Gear》只得澄清无暗箱操作。
一波未平一波又起，马斯克亲自下场，指责比赛不公平，建议《Top Gear》改名为 “Low Gear”，还表示 Model S 将很快 OTA 升级，势必超越保时捷。
相比燃油车，电动化最大的特征是动力极其廉价。马斯克深知大部分消费者不在乎电动车是否环保，于是特斯拉利用这一点，用速度和性能构筑品牌影响力。
根植于性能车的保时捷清醒地意识到，唾手可得的动力对其品牌附加值是巨大威胁，这也让保时捷成为对电动化几乎最进取的燃油车企。按 CEO 奥博穆的说法，简单试水电动化，比全方位转型风险更大。
早在 2014 年，保时捷就开始规划电动化标杆项目 Mission E，即后来的 Taycan。在首款纯电车型 Taycan 中，保时捷超前应用了 800V 高压架构和 CTB 技术，预售阶段斩获 3 万份订单，横扫全球各大奖项，风光无两。2021 年，Taycan 全球销量突破 4 万辆，超越 911 成为两款 SUV 后的最畅销车型。保时捷趁热打铁推出激进转型计划：2025 年纯电和插混车型占总体销量的一半，到 2030 年，纯电车型比重超过 80%。
在 “电动化” 命题上，保时捷交出了不错的成绩单，态度端正且能力在线。而在智能化环节，保时捷深知自己擅长赛道，写代码并非强项，于是务实引入第三方，遗憾的是，它把重任交给了不靠谱的同胞 —— 大众。
不靠谱的同胞
作为电动化转型的标杆之作，保时捷 Taycan 基于过渡平台 J1 打造，采用标准的分布式电子电气架构，导致其电动化成绩接近满分，智能化却不及格。因此在第二款纯电车型 Macan EV 上，保时捷全力以赴，不仅和奥迪共研 PPE 平台，还将电子电气架构（EEA）开发主导权交给母公司大众。
专用纯电平台是电动化转型的关键，通常搭配更集中的电子电气架构。EEA 好比神经系统，负责连接车身各处软硬件和通信网络，集中式电子电气架构是软件定义汽车的基础。
简单来说，燃油车架构中，主机厂从供应商处获取一个个执行单一功能的子系统，再将其组合完成 “系统集成”，封闭子系统之间无法相互通信，也不能共享算力。但升级后的电子电气架构可打破黑箱，将绝大多数硬件功能置于统一软件调度之下，实现整车 OTA。
这种颠覆式变化，对车企 IT 建设水平提出考验，尤其是既要转型又缺少复杂软件开发经验的保时捷。考虑到母公司大众有 12 个汽车品牌，全年 900 万销量，电动化转型同样激进，且软件系统通用性强，交给大众是合理且务实的选择。
在 “2030 NEW AUTO 战略” 中，大众规划将旗下 3 个燃油车平台（MQB/MSB/MLB）和 2 个纯电平台（MEB/PPE）整合为 SSP 平台。整合分散硬件平台是第一步，开发电子电气架构是第二步：MEB 平台对应 E3 1.1，PPE 平台对应 E3 1.2，下一代统一式平台 SSP 对应 E3 2.0，支持 L4 级自动驾驶。按计划，基于 “PPE+E3 1.2” 的 Macan EV 会在 2023 年量产落地。
但保时捷等来的不是冲锋号角，而是电动化时代的第一个趔趄。按大众前任 CEO 迪斯定下的目标，E3（端到端）架构会将 70 个 ECU 缩减到 3 个，确保车辆全生命周期随时 OTA。结果大众遇到 “公式都懂，题目不会做” 的问题，E3 1.1 开发出师不利，E3 1.2 再次延期，连累保时捷和奥迪，Q6 e-tron 和纯电 Macan 上市被迫一拖再拖。目前，E3 2.0 已难产，暂时延期到 2028 年。大众软件子公司 CARIAD 肩负软件自主重任，却成了财务包袱，自 2021 年独立以来，累计营业亏损超过 80 亿欧元。
大众软件业务蹒跚的那几年，恰好是新能源车在中国渗透率增长最快的时期，保时捷成了尴尬的过客。
重构价值体系
2024 年，起售价 72.8 万元的纯电 Macan 意外引发逼宫，保时捷经销商不满的是，相比美国市场起售价 80450 美元（约合人民币 57.7 万元），中国市场定价几乎未考虑保时捷当下的现实。
Macan EV 推出之际，中国市场价格战愈发激烈，全年降价车型达 227 款，远超以往。一方面，电动化让动力变得廉价，马力不再值钱；另一方面，电动车普遍主打越级配置，用 “34C” 的定价提供 “56E” 的配置，加上辅助驾驶功能普及，形成燃油车难以适应的市场环境。
一般来说，主机厂通过 MSRP（厂家建议零售价）防止经销商内部压价，破坏价格体系。但新能源车的打法让燃油车价格体系遭结构性破坏，隐藏的品牌溢价不再被消费者认可。
保时捷的特殊性在于其独特品牌定位：有规模效应的豪华车。招股书中，保时捷用图表说明品牌定位，在它看来，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃和特斯拉属于豪华车（Premium），自己和宾利、法拉利、阿斯顿马丁等属于奢华车（Luxury）。
但实际经营中，保时捷巧妙卡在奢华与豪华的 “中间地带”。参照山东酒桌规矩，宁愿在法拉利那桌当副陪，也好过在奔驰酒桌上当主宾。相比宾利和法拉利，保时捷品牌知名度不低，定价却亲民得多，销售规模和利润总额也更高。而与 BBA 相比，保时捷品牌定位和单车利润更高，即便 2024 年利润大幅缩水，单车利润仍达 9 万元，超过 BBA 三者之和。
但这样的品牌定位是把双刃剑。按麦肯锡对豪华车市场的四级划分，保时捷的走量车型处于一级，最接近大众市场，竞争更激烈，也更易被电动化误伤。
更致命的是，BBA 可以降价，保时捷却不行。BBA 品牌定位或许不如保时捷高档，但牢牢站稳豪华车（Premium）区间，无论怎么降价，短期内都不会落到丰田和大众的层级。奢华车（Luxury）同理，品牌定位稳固，降价也难上规模，索性维持高利润。
保时捷的尴尬在于，一旦价格体系主动下探，“中间地带” 的品牌定位很容易失守，这比销量下滑更可怕。过去三年，保时捷中国销售均价从 106 万元下滑到 93 万元，销量不仅没增长，反而减少 3.6 万辆。与之相反，中国新能源车渗透率势如破竹，自主品牌总体份额超过 60%。
可见定位中间地带的品牌和阶级一样，对阶层滑落都有着现实的危机与切肤的恐惧。更可气的是，有些年轻友商不仅设计上与老同志 “心有灵犀”，广告上赶超自己，在数据说话的赛道上，跑得也比自己快。