丹桂飘香季，月满中秋时。2025的国庆假期，在中秋节的双重buff加持下，居民的消费热情被彻底激活，各大商圈人满为患。然而，本应占据C位的月饼却显得格外落寞。
近年来，几乎每逢中秋，“月饼卖不动”的话题总会抢先上热搜。其实，这一现象的背后，早已埋下了时代的注脚：随着当代年轻人养生意识的觉醒，以及消费理性化趋向，月饼作为中秋文化载体的功能注定被逐渐淡化。
在刚刚过去的9月，国内某权威机构基于往年的消费数据提前预测，今年中秋前夕月饼销售额将同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04％。
不过，有趣的是，墙内开花墙外香。当月饼在本土市场陷入沉寂时，海外市场却掀起了一股“月饼消费热”。月饼，这款诞生于农耕文明背景下的传统节令食品，正在异国他乡焕发新的商机。
中秋节吃月饼的习俗，起源于唐朝。盛唐时期，那一轮皎洁的明月随着遣唐使的船只东渡，将赏月的风雅也带到了日本。千年之后，这份中秋情结依然在这片土地上绵延生长。日本的中秋节被称为“栗名月”，在这一天，各家主妇会端出提前准备的“月见团子”——其制作工艺与中国月饼异曲同工：将栗子、绿豆、芋头、绿茶、莲蓉等馅料包裹在糯米皮中，造型可爱，晶莹剔透，甜而不腻。这些充满和风美学的团子，不仅是传统节令食品，更成为日本年轻人在TikTok上分享的热门话题，吸引着全球二次元文化的爱好者。
清朝中后期，随着海外贸易日渐兴盛，东南沿海的居民纷纷扬帆出海、谋生异域。于是，月饼这一承载着乡愁的传统食品，也随之远渡重洋，成为文化传承的味觉信使，在异国的土地上悄然生根。与中国山水相连的越南，既延续了中国月饼的制作精髓，又发展出独特的地方风情。当地月饼主要分为两类：一类是近似中国苏式月饼的烤制月饼，酥皮香脆；另一类则是用白色糯米制成的软皮月饼，内馅丰富多样，如芋头、咸蛋黄、绿豆等，口感绵密、层次分明，不仅深受本地人喜爱，也成功打入欧美、新加坡等国际市场，以独特风味征服了海外食客。
在多元文化交融的马来西亚，月饼的口味更显包容与创新。除了延续莲蓉、五仁等经典风味，当地也涌现出许多别具特色的新品。例如，以榴莲为馅的冰皮月饼香气浓郁，成为热带风情的代表；还有融合本地食材的“斑斓叶红豆沙”月饼、椰丝芋香月饼等，尽显南洋韵味。更有趣的是，一些品牌将茶文化融入月饼，推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼，为传统节令食品增添了现代创意与惊喜。