一、酒店业的“美好愿景”与欧美往事

前几天，携程公布最新一季财报，营收183亿、净利润199亿的数字引发酒店圈热议。一位华北区域某酒管品牌营销总监感叹：“如果有一天，携程不抽佣了，点评不压着我们了，客人直接在我们酒店官网下单，那这个行业该有多美好？”这样的愿望迅速引发同行共鸣，甚至有人提议酒店自组平台推翻OTA。

然而，十几年前的欧美曾上演过几乎相同的剧情。2010—2015年，欧洲酒店集团频繁抱怨“不能再让Booking、Priceline（Booking前身）们牵着鼻子走”，话术与如今国内如出一辙：直接预订才是未来，OTA抢走利润、定价权和尊严。

这场“去OTA运动”声势浩大：酒店们围绕价格一致条款与Booking、Expedia打官司，欧洲多国竞争监管机构介入调查；头部酒店集团推出直订营销活动——希尔顿喊出“Stop Clicking Around（别再四处比价了）”，万豪则宣称“It Pays to Book Direct（官网直订，更划算）”，并通过最低价保证、会员积分、免费早餐等福利吸引用户官网下单。

更激进的是2012年，万豪、希尔顿、洲际、温德姆、凯悦等全球六大酒店集团联手出资成立Room Key平台，试图聚合库存引导用户跳转官网预订，彻底摆脱OTA佣金。但这个被寄予厚望的“核武器”最终黯然收场，2020年悄然关闭面向消费者的服务，宣告豪门起义失败。

二、Room Key败因：流量的“免费陷阱”与商业常识

Room Key的溃败，表面是各酒店集团各怀鬼胎，不愿共享核心会员数据导致产品形同虚设，但深层原因是忽略了“流量从来不是免费的”这一商业常识。

当酒店转向直销，原本由OTA承担的成本瞬间转移：官网建设、服务器维护、品牌营销、支付结算，甚至扩建呼叫中心接听咨询电话，这些成本平时分散在各财务科目，直销时集中显现。2016—2018年机构模型分析显示，将会员折扣、积分回馈、搜索引擎投放等计入后，很多酒店直销成本并不低于OTA的15%—20%佣金，部分场景更贵。

这不仅是成本战，更是效率战。Expedia年均营销预算约43亿美元，Booking约38亿美元，酒店集团若想在Google或元搜索上竞争，需投入更大预算，原本想省的佣金变成了广告平台的过路费，陷入“流量战越激烈，直销成本越高”的尴尬闭环。

更关键的是OTA的“广告牌效应”。康奈尔大学实验发现，酒店出现在Expedia上时，官网预订量涨幅达7.5%—26%；comScore数据显示，75%官网下单客人此前访问过OTA。OTA不仅是销售渠道，更是展示橱窗，为酒店官网带来免费曝光。反观欧洲酒店餐饮协会HOTREC研究，2013—2015年酒店直订占比反而从59.4%下滑到55.2%——砍掉“吸血中间商”的同时，也切断了依赖已久的流量大动脉。

三、国内市场：携程的“双面性”与行业理性选择

回到国内，年底骂携程成了酒店业“政治正确”。中泰证券研报显示，携程住宿预订业务综合佣金率8%—10%，特牌、金牌商家达12%—15%，叠加流量包、促销活动等，最高突破20%。但硬币另一面是，携程维持流量池的成本也在攀升：2025年三季度营业成本34亿元（同比+20%），销售及营销费用42亿元（同比+24%），增速均超营收。

横向对比国际巨头Booking更具参考性：2025年三季度携程营收同比增长16%，Booking为13%，但Booking的EBITDA利润率达47%，远高于携程的35%。为何抽佣更狠的欧美市场，酒店怨声更少？因为经历过现实毒打的成熟酒店集团，已将OTA从“敌人”转为“需精细管理的渠道”——拿OTA流量，同时将高价值客人导入自有会员系统做二次留存，形成“OTA捕鱼、酒店养鱼”的理性分工。

国内酒店的选择其实更丰富：同程深耕下沉市场，美团占据本地生活高频入口，抖音擅长种草，飞猪背靠阿里生态。携程本质是“付费高端流量采购商”，商家选择它，往往是因为其客单价和核销率仍属市场最高效。在充分竞争的互联网红海里，若携程真的“只吸血不产出”，商家早已用脚投票。

四、结论：分工时代的“修路与开车”

没有携程的世界是否更好？Room Key的没落给出了冷静参照：聚合流量最高效的平台若消失，流量不会免费，只会更昂贵且破碎。商业世界没有永远的敌人，只有永远的利益。在分工明确的时代，让专业的平台“修路”（聚合流量、优化效率），让专注的商家“开车”（提升服务、深耕用户），或许才是抵达行业共赢终点最快的方式。