前几天刷到 91 助手即将全面停服的新闻时，不少人都发出了 “它居然还在” 的感慨。这个曾被百度以 19 亿美金天价收购、与豌豆荚、PP 助手并称 “装机三巨头” 的应用，终究还是没能逃过时代的淘汰。9 月 27 日，它将正式谢幕，所有数据永久删除，成为移动互联网早期发展的一枚 “标本”。

回望 91 助手的兴衰，从万人追捧到悄然退场，其背后折射出的行业规律，恰恰能为正处在 “内卷漩涡” 中的烘焙行业提供镜鉴。当我们追问 “91 助手为什么凉了” 与 “烘焙行业怎么做出真品牌” 时，会发现两个看似毫无关联的行业，却共享着相似的生存逻辑。

一、91 助手的 “生死局”：生于混沌，死于秩序

91 助手的崛起与衰落，堪称移动互联网早期 “寄生型产品” 的典型样本。它的故事，要从智能手机生态的 “蛮荒时代” 说起。

（一）崛起：踩中生态痛点的 “刚需补丁”

2007 年第一代 iPhone 问世后，封闭的 iOS 系统给用户带来了诸多不便 —— 换铃声需依赖难用的 iTunes，第三方输入法无法安装，付费软件更是让习惯了 PC 端免费模式的用户望而却步。与此同时，安卓系统虽开放，但 Google Play 在国内 “水土不服”，手机厂商自带应用商店尚未成型，第三方应用鱼龙混杂，用户下载正规 App 成了难题。

就在这时，91 助手横空出世。它最初是 iPhone 用户熊俊为解决 iTunes 痛点开发的工具，后来被网龙收购后升级迭代，既能帮 iOS 用户越狱、免费安装付费软件，又能为安卓用户提供经过筛选的应用库，顺带解决文件管理、应用更新等问题。一边打破苹果的封闭壁垒，一边梳理安卓的混乱生态，91 助手精准踩中了时代痛点，迅速成为 “装机必备”。2012 年，其用户量突破 1.27 亿，应用下载量超 100 亿次，成为国内最大的第三方应用平台之一。

（二）衰落：宿主进化后的 “必然淘汰”

2013 年百度以 19 亿美金收购 91 无线时，曾被视为抢占移动入口的 “神操作”。但短短几年后，91 助手便走向下坡路，核心原因在于它的 “寄生属性”—— 它的存在依赖于智能手机生态的不完善，一旦宿主完成进化，“补丁” 便失去了存在价值。

一方面，iOS 系统不断优化，逐步开放第三方功能，文件管理、云端同步等需求被原生系统满足，越狱的必要性越来越低；版权保护力度加大，免费共享付费软件的路径被堵死，iOS 用户对第三方助手的需求急剧下降。另一方面，安卓手机厂商终于意识到 “应用分发” 的价值。2014 年，OPPO、vivo、小米等组成 “硬核联盟”，统一 SDK 接入标准，将应用分发的主导权从第三方手中夺回。2015 年，硬核联盟官方应用商店的用户打开率已达 67%，第三方应用商店的流量源头被彻底掐断。

更致命的是，被百度收购后，91 助手的资源不断向百度手机助手倾斜，业务被拆分、定位被模糊，最终在生态迭代与内部资源稀释的双重打击下走向停服。正如行业评价所言：“91 助手生于混沌，死于秩序”，它是特定时代的产物，却没能在时代变迁中找到新的生存根基。

二、烘焙行业的 “相似困境”：正在重复的 “91 式陷阱”

91 助手的兴衰，与当下烘焙行业的内卷困境有着惊人的相似之处。很多烘焙品牌正扮演着当年 “第三方应用助手” 的角色 —— 依赖行业的 “混沌期” 红利生存，却缺乏穿越周期的核心竞争力。

（一）“江西帮式扩张”：踩中流量红利，却难建品牌壁垒

91 助手的成功，本质是抓住了 “生态不完善” 的流量红利；而烘焙行业的 “江西帮”，则是抓住了 “渠道红利” 与 “单品红利”。江西帮的 “营销三板斧”—— 敢拿铺、重渠道、性价比高，完美适配了早期烘焙市场的需求：消费者对烘焙产品的认知有限，更看重 “便利” 与 “便宜”，只要占据核心商圈、推出爆款单品，就能快速打开市场。

于是，桃酥流行时集体卖桃酥，红枣糕走红时扎堆做红枣糕，靠着 “追趋势 + 铺渠道” 的模式，江西帮旗下的鲍师傅、泸溪河等品牌迅速扩张。但这种模式与 91 助手的 “补丁逻辑” 如出一辙：依赖行业的 “信息不对称” 与 “渠道空白”，却没有建立起品牌的独特价值。当越来越多玩家涌入，渠道红利见顶、单品极易被抄袭，“价格战” 便成了唯一的竞争手段，最终陷入 “开店 - 闭店 - 再开店” 的恶性循环。

（二）“分散化困局”：门槛低导致的 “生态混乱”

91 助手的崛起，源于安卓生态的 “过度开放”；而烘焙行业的分散化，則源于 “低门槛” 带来的 “生态混乱”。一团面、一把糖、一个烤箱就能开起街边小店，导致市场上品牌鱼龙混杂，地域性品牌 “占地为王”，却难以形成全国性巨头。艾媒咨询数据显示，2024 年中国烘焙零售市场规模达 6110.7 亿元，但 CR5（行业前 5 名市场份额）不足 10%，而美国、日本的烘焙行业 CR5 分别达 45%、38%。

这种分散化格局，与当年第三方应用商店 “遍地开花” 的场景高度相似。品牌们忙于抢占本地市场、复制爆款单品，却忽视了品牌建设的核心 —— 给消费者一个 “非你不可” 的理由。就像用户当年选择 91 助手只是因为 “刚需” 而非 “认可”，如今消费者选择烘焙品牌往往只是因为 “顺路” 或 “便宜”，一旦有更便利、更便宜的选择出现，就会立刻转移。

（三）“外资退场与新玩家涌入”：正在收紧的 “生存空间”

91 助手的衰落，伴随着手机厂商对生态控制权的回收；而烘焙行业的格局变化，也意味着 “混沌期” 正在结束。曾经占据高端市场的外资品牌如多乐之日、巴黎贝甜等节节败退，本土品牌加速上行，但与此同时，茶饮、酒店、商超等跨界玩家纷纷入局 —— 茶颜悦色开 “茶颜饼坊”，海底捞做 “拾㧚耍”，吴裕泰试水咖啡面包店。

这些新玩家就像当年的 “硬核联盟”，正在分割市场份额；而下沉市场中主打 “9.9 元全场任选” 的性价比品牌，則进一步挤压了中小品牌的生存空间。当行业从 “野蛮生长” 转向 “有序竞争”，那些依赖 “红利” 而非 “实力” 的品牌，很可能成为下一个 “91 助手”。

三、破局之道：从 “补丁型品牌” 到 “生态型品牌”

91 助手的教训告诉我们：依赖行业痛点生存的 “补丁型产品”，终将被完善的生态淘汰。烘焙行业要想打造出 “茅台级” 的长青品牌，必须跳出 “江西帮式” 的流量思维，从 “补丁型品牌” 升级为 “生态型品牌”—— 不再依赖外部红利，而是构建自身的核心竞争力。

（一）跳出 “单品依赖”：从 “卖产品” 到 “卖价值”

91 助手的致命缺陷是 “没有不可替代性”，而很多烘焙品牌正陷入 “单品依赖症”—— 一款桃酥、一块麻薯支撑起整个品牌，一旦单品过气，品牌便岌岌可危。要打破这种困境，必须从 “单品思维” 转向 “价值思维”，就像好利来打造 “黑天鹅” 子品牌那样，通过 “产品 + 情感 + 场景” 的组合，赋予品牌独特价值。

例如，针对高端市场，可以强调 “食材溯源” 与 “工艺传承”，如选用日本进口面粉、非遗烘焙技艺，打造 “送礼有面” 的高端形象；针对年轻市场，可以结合 “健康” 与 “社交” 需求，推出低糖、低脂的 “轻烘焙” 产品，并设计高颜值包装，适配小红书、抖音等社交平台传播；针对家庭市场，则可以推出 “亲子烘焙套装”，让产品从 “食用品” 变成 “体验品”。只有让品牌承载超越产品本身的价值，才能摆脱 “单品过气即品牌衰落” 的宿命。

（二）打破 “地域限制”：从 “渠道驱动” 到 “供应链驱动”

91 助手被手机厂商击败，本质是 “渠道控制权” 的丧失；而烘焙品牌难以做大，核心是 “供应链瓶颈” 的制约。超短保产品的特性，导致传统烘焙品牌受限于配送半径，只能 “占地为王”。要打破地域限制，必须像特斯拉构建 “超级工厂” 那样，通过供应链升级重塑行业格局。

冷冻面团技术的成熟，为烘焙品牌的规模化扩张提供了可能。通过建立中央工厂生产冷冻面团，再配送到各门店进行现烤，既能保证产品品质的一致性，又能大幅降低门店的技术门槛与运营成本。例如，泸溪河已在全国布局多个中央工厂，通过 “中央工厂 + 前置仓” 的模式，将配送半径从 30 公里扩大到 100 公里以上，为全国性扩张奠定基础。此外，预制烘焙、冷链物流的升级，也能进一步突破 “规模、品质、产能” 的不可能三角，让品牌从 “地域诸侯” 成长为 “全国巨头”。

（三）摆脱 “流量依赖”：从 “营销三板斧” 到 “品牌心智占领”

91 助手被百度收购后，因资源被稀释而衰落，这警示烘焙品牌：依赖外部流量或单一营销手段，终究是 “空中楼阁”。真正的品牌，必须像优衣库占据 “性价比基本款” 心智那样，在消费者心中建立清晰、稳定的认知。

要做到这一点，首先要明确 “生态位”—— 不是 “我卖什么”，而是 “我为谁解决什么问题”。例如，针对上班族，可以定位 “便捷早餐专家”，推出即拿即走的三明治、饭团搭配咖啡；针对健身人群，可以定位 “高蛋白烘焙首选”，主打鸡胸肉面包、蛋白曲奇；针对老年人，则可以定位 “传统点心传承者”，复刻桃酥、糕团等经典产品。其次，要强化 “品牌信息量”，通过创始人故事、工艺细节、用户互动等方式，让品牌从 “一个名字” 变成 “一个有温度的符号”。就像胖东来通过 “极致服务” 打动消费者，烘焙品牌也可以通过 “现烤透明厨房”“食材试吃体验”“售后无忧承诺” 等细节，建立与消费者的情感连接。

（四）拥抱 “生态协同”：从 “单打独斗” 到 “跨界共生”

91 助手的失败，在于没能适应 “生态协同” 的趋势；而烘焙行业的未来，在于构建 “跨界共生” 的新生态。就像特斯拉将电动车与自动驾驶、能源存储结合，烘焙品牌也可以跳出 “烘焙店” 的单一形态，与其他行业联动，创造新的消费场景。

例如，与茶饮品牌联名，推出 “面包 + 奶茶” 的套餐，共享客群与渠道；与书店、咖啡馆合作，打造 “烘焙 + 阅读” 的复合空间，提升用户停留时间；与健身房、瑜伽馆合作，推出 “健康烘焙定制餐”，精准触达目标人群。此外，还可以借鉴 “硬核联盟” 的思路，同区域的中小型烘焙品牌可以联合起来，共建中央工厂、共享供应链资源，形成 “抱团取暖” 的竞争优势。

四、结语：从 “时代红利” 到 “品牌长青”

91 助手的停服，是移动互联网从 “混沌” 走向 “秩序” 的必然结果；而烘焙行业的 “内卷”，则是行业升级的 “阵痛”。当年的第三方应用商店们，因为没能跳出 “补丁思维” 而被淘汰；如今的烘焙品牌，若想避免重蹈覆辙，就必须摆脱 “流量依赖” 与 “单品依赖”，从 “赚快钱” 转向 “做品牌”。

万亿烘焙市场，从不缺产品，缺的是像 “茅台” 那样能穿越周期的品牌 —— 它们不依赖时代红利，而是通过价值创造、供应链升级、心智占领，成为消费者心中的 “必然选择”。当越来越多烘焙品牌跳出 “江西帮式” 的扩张逻辑，真正沉下心来打磨品牌，这个行业终将迎来属于自己的 “茅台时刻”。

就像 91 助手的兴衰给我们的启示：没有永远的 “刚需”，只有永恒的 “进化”。烘焙品牌的终极竞争，从来不是价格与渠道的竞争，而是价值与生态的竞争。