核心问题：高端市场失灵？
莱珀妮（La Prairie）作为拜尔斯道夫旗下高端护肤品牌，已连续三年业绩下滑（2023年-15.4%、2024年-6.2%、2025Q1 -17.5%），而同期集团整体增长（Q1有机增长3.6%），其他品牌如妮维雅、优色林均表现良好。这一反差凸显了莱珀妮在高端市场的困境，可能源于以下原因：

中国市场疲软与旅游零售受挫
海南旅游零售库存积压：拜尔斯道夫提到，莱珀妮在中国旅游零售渠道（尤其是海南）面临持续压力，Q1主动削减库存导致销售额骤降。中国消费者对高端护肤品的需求减弱，可能与经济放缓、消费降级有关。
竞争加剧：国际高端品牌（如海蓝之谜、赫莲娜）与本土高端品牌（如珀莱雅、薇诺娜）的双重挤压，削弱了莱珀妮的份额。
品牌定位与创新乏力
产品迭代不足：尽管莱珀妮近年推出反重力精华3.0、生机焕活面霜等新品，但高端抗老市场技术同质化严重，缺乏突破性成分或科技叙事，难以刺激复购。
价格敏感度上升：在经济下行期，消费者更倾向于性价比更高的高端产品（如香缇卡增长15.9%），莱珀妮的“超高端”定位可能面临客群流失。
渠道策略调整滞后
过度依赖线下与免税：莱珀妮传统依赖百货专柜和免税渠道，但中国美妆消费向线上转移（如抖音、直播电商），其2024年才入驻抖音旗舰店，布局晚于竞品。
体验营销不足：相比香缇卡在上海开设线下体验店强化品牌沉浸感，莱珀妮的数字化互动和线下体验未能有效衔接高端客群需求。
管理层变动与战略执行
新CEO效果未显：前雅诗兰黛高管Estelle Létang上任一年未扭转颓势，可能因品牌重塑需要更长时间，或战略调整尚未触及核心问题（如渠道改革、年轻化沟通）。
应对建议：如何挽救莱珀妮？
重塑品牌价值，强化科技叙事
突出莱珀妮在鱼子酱抗老领域的独家专利技术，通过临床数据或KOL合作传递功效差异化，避免陷入“贵妇品牌”的刻板印象。
借鉴香缇卡的“自然奢华”定位，结合可持续理念推出环保包装或绿色成分系列，吸引新一代高净值消费者。
优化渠道结构，深耕本土化电商
提升线上渗透率：加大抖音、小红书等内容电商投入，通过达人测评、品牌自播打造爆品；探索会员制私域运营，增强用户粘性。
重构旅游零售策略：减少海南免税店的库存依赖，转向机场免税店或海外代购渠道，并推出旅游零售独家套装刺激消费。
调整中国市场策略
分层定价：推出入门级产品线（如中小样套装）降低尝鲜门槛，同时保留顶级系列维持高端调性。
本土化营销：联名中国文化IP（如艺术、非遗）提升品牌情感联结，避免“高冷”形象。
强化管理层执行力
设定明确的短期目标（如6个月内止跌），将业绩复苏与高管绩效挂钩；考虑引入中国区专项团队，快速响应市场变化。
行业启示：高端护肤的未来
莱珀妮的困境反映了高端美妆市场的分化：“绝对高端”品牌需在创新和体验上持续投入，而“轻奢高端”品牌（如香缇卡）通过灵活定位更易捕获市场。拜尔斯道夫若想保住莱珀妮的高端地位，需在品牌焕新与渠道转型上双管齐下，否则可能面临被集团边缘化的风险。